Blog

twitter Icon @VanishTheBorder

Eine Frage der Zielgruppe

Concept Stores als eine mögliche Strategie für den Buchhandel

Meine Gespräche mit Buchhändlern beginne ich gerne mit einer Frage nach der Ausrichtung des Unternehmens und den wichtigsten Kundengruppen. Die Antworten sind strukturell gesehen meist identisch: über die inhaltliche Ausrichtung wird anhand der Warengruppen detailliert berichtet. Bei den Kundengruppen bleibt es hingegen, wenn man vom Rechnungsgeschäft absieht, sehr allgemein. Als gemeinsame Merkmale zur Einordnung von Kunden werden meist soziodemographische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen oder Lebenskonstellationen (Familie, Eltern, Großeltern, Single) herangezogen. Nur wenige Buchhandlungen verbinden gezielt beide Informationen und können einen Zusammenhang zwischen der inhaltlichen Komponente und einzelnen Kunden oder Kundengruppen beschreiben, wie beispielsweise: „Ältere Menschen (Großeltern) an unserem Standort kaufen im Kinderbuchbereich überwiegend Sachbücher oder hochwertige Bilderbücher im oberen Preissegment.“

Die Sinus Milieus®
Warum wäre eine solche Information wichtig? Die Antwort liegt auf der Hand: Je genauer man die Vorlieben und Bedürfnisse seiner Kunden kennt, umso besser kann eine Buchhandlung passende Sortimente und Services zusammenstellen und ein klares Profil entwickeln. Eines der bekanntesten Modelle zur Beschreibung der unterschiedlichen Werte und Lebensstile in unserer Gesellschaft wurde von der Firma Sinus in Heidelberg entwickelt. Das Modell geht von drei grundsätzlichen Wertesystemen aus: Tradition, Modernisierung/Individualisierung sowie Neuorientierung und ordnet diesen Systemen zehn charakteristische Gruppen, die sogenannten Sinus Milieus® zu. Gleichzeitig verknüpft Sinus die Milieus mit soziodemographischen Daten, beispielweise mit dem Bildungsstatus. Für alle Milieus gibt es detaillierte textliche und visuelle Beschreibungen, anhand derer man konkrete Vorstellungen über die Bedürfnisse der entsprechenden Gruppen erhält und Ideen bzw. Rahmenbedingungen ableiten kann, wie Produkte aufgesetzt werden sollten und welches Ambiente sich zur Präsentation eignet. Für die Buchbranche wurden im Auftrag des Börsenvereins umfassende Studien erstellt, die die allgemeinen Aussagen auf Buchhandel und Verlage übertragen.

Der Standort gibt das Publikum vor
Es hängt stark vom Standort der Buchhandlung ab, aus welchen Milieus sich die potenzielle Kundschaft zusammensetzt. In entsprechenden „Szene-Vierteln“ größerer Städte kann es Sinn machen, ein oder maximal zwei Milieus herauszugreifen und das Geschäft speziell auf diese zuzuschneiden. Eine Buchhandlung mit Café, die nur das liberal-intellektuelle Milieu anspricht, welches lediglich 7 % der Bevölkerung ausmacht, kann an einem solchen Ort durchaus Erfolg haben.

Analyse des Standorts
Für Geschäfte in Randbezirken oder kleineren Städten sollte vorab eine detaillierte Analyse des vorhandenen Publikums stattfinden. Ein Beispiel: In einer Kleinstadt in einer Metropolregion mit hohem Pendleranteil dominieren aus Sicht der Sinus Milieus® drei der zehn ausgewiesenen Milieus: das Milieu der bürgerlichen Mitte, das sozialökologische sowie das traditionelle Milieu.

Tendenzen in der Stadtentwicklung mit einbeziehen
Auch hier kann ein Concept Store Sinn machen - jedoch sollte das Sortiment breiter und differenzierter angelegt sein. Es gilt, alle Faktoren in die Analyse mit einzubeziehen, so beispielsweise auch Tendenzen in der Stadtentwicklung und im Tourismus. In unserem Beispiel zeigt die Bevölkerungs- und Stadtentwicklung am Ort drei Tendenzen: Zuzug von Familien vor allem aus dem bürgerlichen Milieu in neu erschlossene Wohngebiete, parallel Zunahme von Rentnern und Pensionären mit Interesse an sozialökologischen Themen, Rückgang des traditionellen Milieus aufgrund der demographischen Entwicklung. Zudem gewinnt der Ort an touristischer und Freizeitattraktivität, wobei Kultur- und Unterhaltungsangebote für Familien aus der Region im Mittelpunkt stehen. Neben der bürgerlichen Mitte und dem sozialökologischen Milieu wird mit diesen Angeboten auch das konservativ etablierte und linksliberale Milieu aus der Metropolregion angesprochen. Insgesamt verfügen der Ort und das nähere Einzugsgebiet über eine durchschnittliche Kaufkraft.

Klare Botschaften für die Zielgruppe
Für ein Buchhandelsunternehmen lassen sich aufgrund einer solchen Analyse unterschiedliche Zielgruppen abgrenzen und diesen entsprechende Leistungen gegenüberstellen. Die Leistungen umfassen dabei nicht nur die klassischen Buchsortimente und Services, sondern auch Produkte und Dienstleistungen, die buchhandelsnah sind und - das ist besonders zu betonen - in ihrer Wertigkeit zu den Vorstellungen der Zielgruppe über das Angebotsspektrum einer Buchhandlung passen. In unserem Beispiel könnte das eine Fokussierung auf die Anforderung der bürgerlichen Mitte und des sozialökologischen Milieus an bildende Materialien für Kinder sein. Dazu können eine Spielecke für Kinder und ein kleines Café für Eltern kommen.  Sortimente mit einem hohen Sachbuchanteil, passende digitale Angebote, klassische Lernmaterialien, Spiele, aber auch Veranstaltungen exklusiv für Kinder und Erziehende runden das Angebot ab. So entstehen thematische und wertorientierte Bereiche in einer Buchhandlung, deren Botschaften von der ausgewählten Zielgruppe rasch erfasst und angenommen werden. 

Die genaue Analyse erleichtert die Profilbildung
Zielgruppenorientiertes Denken hat sich bei der Sortimentsbestimmung schon seit Jahren bewährt. Ein Concept Store ist im Grunde nur ein konsequentes Weiterdenken dieses Ansatzes in Richtung Erlebniswelt inklusive Dienstleistungsangebot.
Eine genaue Analyse erleichtert die Profilbildung einer Buchhandlung. In einer Gesellschaft, in der Orientierung und gemeinsames Erleben das Konsumverhalten bestimmen und nicht wie früher der Zugang zu Informationen und Produkten, gehören Buchhandlungen mit zielgruppenbasierten Profilen zu den zukunftsträchtigsten Unternehmen.

Beitrag erschienen in KNV aktuell - Ausgabe März 2013

blog comments powered by Disqus

<< Zurück zur vorherigen Seite